متقاعد سازی در جلسه فروش محصول

فروش ( تکنیکها و کاربردها )

فصل سوم 3 – هنر متقاعد کردن

هنگامی که ما افراد را متقاعد می کنیم، تنها فکر آنها را تغییر نمی دهیم بلکه، سبب می شویم تا آنها کاری را انجام دهند. ِ

اصل منافع احتمالی

افراد از طریق میل به منافع آتی که شما به آنها پیشنهاد می دهید، با انگیزه می شوند. بنابراین، جلسه ی مذاکره ی فروش شما باید با وضوح کامل منافعی را نشان دهد که شما می توانید به مشتری منقل کنید.

هنگامی که با یک خریدار صحبت می کنید، آگاه باشید منافعی که شما پیشنهاد می کنید، بسیار فراتر از کالاها و خدماتی است که ظاهرا می فروشید.

با کلمات تصویری بسازید تا به مشتری کمک کنید این منافع بسیار مهم ولی ناملموس را ببیند.

یک فروشنده ی اوراق بهادار، یک تکه ی کاغذ نمی فروشد بلکه، درآمد و رضایت خاطر ناشی از خرید اوراق می فروشد. یک بنگاه در ناحیه ی توریستی، با فروش ویلا یا باغچه، سرپناه نمی فروشد، او لذت ناشی از قایق سواری، چشمه های آب گرم، گلف بازی و شب خوابیدن در چادر را می فروشد.

افراد دوربین نمی خرند بلکه، یادگاری می خرند. مته نمی خرند، سوراخ می خرند. تلویزیون نمی خرند، سرگرمی می خرند. هرگز، هرگز این نکته را فراموش نکنید که شما کالا نمی فروشید؛ شما منافع می فروشید. مشتری در جستجوی کدام منافع است. آن را به دقت نشان دهید، سپس نشان دهید که چگونه این منافع به بهترین وجه از معامله ی با شما به دست می آید.

اصول پیشنهاد دادن

برای ترغیب افراد به انجام کاری، دو روش وجود دارد. روش اول پیشنهاد، و دوم استدلال منطقی است.

1. ایده های بازدارنده: 

اگر فکر بازدارنده ای در ذهن مشتری وجود نداشته باشد، پیشنهاد اقبال بلندتری برای پذیرش خواهد داشت.

ما به این موضوع در فصل 8 به تفصیل خواهیم پرداخت، هنگامی که درباره ی اعتراضات پنهان صحبت می کنیم.

• منبع پیشنهاد:

 اعتبار منبع پیشنهاد نیز بسیار مهم است. اگر یک شخص غیر فنی به یک مهندس پیشنهاد کند که می تواند بعضی مشکلات بغرنج او را حل کند، مهندس پیشنهاد او را به عنوان کسی که صلاحیت فنی ندارد، به احتمال فراوان نخواهد پذیرفت. شما باید در اوایل مذاکره تخصص خود را ثابت کنید، به نحوی که پیشنهاد شما از منظر مشتری با اعتبار تلقی شود.

• شدت بیان:

 بلکه، باید کلمات را محکم، با اشتیاق، با احساس و چنان قوی پیشنهاد کنید که نشان دهد نه تنها می دانید درباره ی چه چیز صحبت می کنید بلکه، به آن ایمان دارید. بسیاری از فروشندگان سخت تمرین می کنند تا لحن صدای خود را پر حرارت و با اشتیاق کنند.

• تکرار و تازگی:

برای حداکثر اثرگذاری، پیشنهادهای کلیدی باید تکرار شوند. اما چنین تکرارهایی باید با استفاده از کلمات جدید تغییر قیافه بدهند تا مبادا مشتری باهوش یکنواختی آن را تشخیص دهد و به شما به دیده ی ضبط صوت نگاه کند.

بعضی فروشندگان، پیشنهادهای کلیدی را روی کاغذ می نویسند به طوری که اثر بصری آن پیوسته در دید مشتری باشد.

• خواستن برای باور کردن:

 مردم آنچه را به آنها گفته می شود باور می کنند، اگر به طوری ذهنی بخواهند آن را باور کنند.

• خودانگیختگی:

اثربخشی پیشنهاد مستقیما تحت تاثیر درجه ای از خودانگیختگی است که در افراد وجود دارد. آدمها میل دارند که بر اساس پیشنهادهای درونی خود عمل کنند تا اینکه یک عامل بیرونی به آنها پیشنهاد کند.

از او می پرسد ” می شه خواهش کنم یه لطفی در حق من بکنید؟ ما یک مشتری داریم که لنگه این کت را از ما خریده است.من می خواهم درباره ی این کت به او توضیح بدهم.تشریف بیارید اینجا و به من نشان دهید که این کت(لاندان فاگ) با کتی که مشتری از ما خریده است، چه فرقی دارد؟” هنگامی که مشتری مقایسه ی بین دو کت را شروع کرد، دریافت که کت دوم جنس بهتری دارد و بیشتر از کتی می ارزد که او در ذهن داشت، بنابراین او آن را خرید. اما در تمام مدت تصور می کرد که خودش تصمیم می گیرد. این یعنی خودانگیختگی.  (از مشتری بخواهیم که مقایسه کند محصول ما را با محصول دیگری که خود بخود به به واسطه ی خودش به مزیت های ما پی ببرد)

پیشنهاد همراه با عمل

یک فروشنده ی ظروف پلاستیک به خرده فروشان، تعمدا چند ظرف بر روی زمین می انداخت و وانمود می کرد که این کار یک تصادف است تا مشتری به نشکن بودن ظروف او متقاعد شود. با عمل صحبت کردن، صدای بلندتری از جملات خالی دارد.

پیشنهاد مستقیم

یا ” به جنس این دست بزن، ببین چه کیفیتی داره/”  – با اینکه عمدا در حین مذاکره کالا را بندازیم. صدای عمل بلند تر از صدای کلام است.

پیشنهاد غیر مستقیم

پیشنهاد غیر مستقیم به وسیله ی فروشندگانی استفاده می شود که نمی خواهند مشتری بفهمد در حال دریافت پیشنهاد است. این کار باید ماهرانه انجام گیرد و به راحتی کشف نشود.

پیشنهاد غیر مستقیم هنگامی باید استفاده شود که مشتری از نظر ذهنی از فروشنده باهوشتر و یا احساس می کند که از او برتر است.

تصور کنید که شما می خواهید به یک مشتری که قصد دارد محصول رقیب را بخرد، بگویید که آن کیفیتی پایین تر از محصول شما دارد.

جملات مشابه بسیار، با درجات متفاوت وجود دارند که در ذهن مشتری تخم شک و تردید می کارند و او را درباره محصول رقیب نگران می کنند. باید بسیار مراقب بود که مبادا مشتری بر اثر یک مبالغه یا اظهار نظر مغایر با قضاوت او، از ما برنجد.

پیشنهاد مثبت و منفی

یک پیشنهاد مثبت، به شنونده می گوید که کاری بکند (خرید محصول)یا چیزی بگوید (از محصول خوشم آمد). یک پیشنهاد مثبت به طور ضمنی بیان کننده این موضوع است که مشتری به سوی تصمیم خرید در حرکت است. یک پیشنهاد منفی بیان کننده ی حرکت در جهت مخالف است.

مثبت: این مسلما ارزش خرید داره، اینطور نیست؟

خنثی: نظرتون درباره ی این محصول چیه؟

منفی: شما نمی توانید از این استفاده کنید، می تونید؟

سوال فروشنده خرده فروش که می پرسد “تمام؟” یک سوال منفی است. اگر کمی مثبت باشیم خواهیم پرسید “دیگه چی؟”

فروشنده ای که می گوید: “ما تضمین می کنیم ظرف 5 سال آینده این سقف چکه نکند “در واقع چکه کردن را پیشنهاد می کند و حضور همین کلمه به معنی خسارت است. اگر او گفته بود، “برای مدت 5 سال تضمین می شود که این سقف آب بندی و کیپ باقی بماند “پیشنهاد او، به شکل مثبت تبدیل می شد. (تا روز فروش هیچیش نمی شه بخاطر پلمب – حتی یک گرم)

فروشنده ی نمایشگاه دار ماشینی که می گوید، “این ماشین کمترین اذیت را به شما می رساند” چرا برای خرید، اذیت را پیشنهاد می دهد. چه بسا مشتری نگران اذیت و آزار ماشین شود و خرید خود را به عقب بیندازد، شاید برای همیشه. جنبه های مثبت و منفی پیشنهاد ممکن است از طریق مقایسه نشان داده شوند. مردی که از زنی خواستگاری می کند و می گوید “تو نمی خوای با من ازدواج کنی، اینطور نیست؟” عملا زن را مجبور می کند که پیشنهاد کند و او ممکن است در پیشنهاد دادن کمی فکر کند و آن را به تاخیر بیندازد.

در سراسر فرایند فروش، هر جا که ممکن است، به طور ضمنی بیان کنید که شما انتظار دارید مشتری بخرد. برای مثال، “یک سال بعد از اینکه شما این خودرو را خریدید …” و نه اینکه “اگر شما تصمیم گرفتید که این خودرو را بخرید …” یا مثلا، من مطمئنم که شما در شبهای طولانی زمستان روی این صندلی بسیار لذت خواهید برد. “یا” خواهید دید که این محصول با سرعتی که شما آن را از کارتن باز می کنید از قفسه ی مغازه خارج می شود. ” بدیهی است که باید احتیاط لازم به کار برده شود تا از به کارگیری این نوع پیشنهادها در اول مذاکره پرهیز شود؛ چون افراد از اینکه بیان کنند به نتیجه ای رسیده اند، که در واقع هنوز به آن نرسیده اند، متنفرند.

و سرانجام اینکه فروشندگان هرگز به خود اجازه نمی دهند که از کلمه پشیمانی استفاده کنند. گفتن این کلمه آسان است، “شما هرگز از این خرید پشیمان نمی شوید. “اما چرا پشیمانی. بهتر است رضایتمندی ای را پیشنهاد کنیم که ناشی از مالکیت محصول است، “من مطمئنم که شما عاشقش خواهید شد”.

برای تحریک مشتری از کلمات احساسی استفاده کنید

واژه های “وفادار”، “اعتصاب”، و “تعطیلی” فیوزهایی احساسی هستند که مدیر را به نفع فروشنده منفجر می کنند. (تامین کننده وفادار)

در فروش یک گفته ی قدیمی وجود دارد که می گوید فروشنده باید به جای عقل مشتری، قلب او را هدف بگیرد؛ چون قلب 12 اینچ به جیب او نزدیکتر است. کلمه های احساسی به جای عقل، قلب مشتری را هدف گرفته اند.

استدلال منطقی

استفاده از یک چنین استدلال یا برهانی، خریدار را از پاسخ دادن ناتوان می کند، اما همیشه هم به فروش منجر نخواهد شد؛ چون این کار میل به بحث کردن را در طرفین قویاافزایش و احتمالا مشتری را در موضع دفاع از عقاید قرار می دهد.

1. هر راننده ای خودرویی را دوست دارد که کم مصرف باشد.
2. شما یک راننده هستید.
3. بنابراین، شما یک خودروی کم مصرف را دوست دارید. این خودرو در هر 47 مایل یک گالن بنزین می سوزاند.

اما فروشنده قسمتی از این قیاس را رها می کند و می گوید: “این خودرو در هر 47 مایل یک گالن می سوزاند. “مشتری خودش قسمتهای خالی را پر می کند.

در واقع فروش سریع به ندرت با استدلال همراه است. پیشنهاد روش سریعتری است.

در کدام موقعیتها باید استدلال استفاده کرد؟ چند قاعده ی کلی وجود دارد:

1. در فروش به خریداران حرفه ای
2. در فروش به افراد دانشگاهی خصوصا آن دسته که تحصیلات مهندسی و علوم پایه دارند. این افراد از روی عادت منطقی فکر می کنند.
3. در فروش محصولات پیچیده
4. در فروش محصولاتی که مستلزم صرف بودجه های گزاف است.
5. در فروش محصولاتی که برای مشتری جدید است.

اگر – آنگاه

روش اگر – آنگاه به سادگی یک قضیه را فرض می کند و سپس از آن نتیجه می گیرد.

موضوعها و صحبتهایی شبیه به این مثالها موضوعهای منطقی خواهند بود.بنابراین، مراقب باشید که در بیان قضیه اغراق نکنید؛ چون اعتماد مشتری سلب خواهد شد.

نیاز به توجیه منطقی

اگر چه ممکن است انگیزه ی رفتار مشتریان اساسا احساسی باشد، اما آنها برای توجیه رفتارهای خود به استدلالهای منطقی نیاز دارند، خصوصا در حالتهایی که بخواهند برای دیگران توضیح بدهند و یا خودشان را راضی کنند که انسانهایی منطقی هستند. در سراسر فرایند متقاعدسازی، شما باید درباره ی این موضوع هوشیار، و آماده باشید تا دلایلی ارائه دهید که مشتری با قبول آنها هر رفتاری را توجیه کند.

خلاصه

فروش یک فرایند متقاعد سازی است، بنابراین با اصول متقاعد سازی مرتبط است. گرچه در بسیاری از موقعیتها فروش استدلال منطقی نقش مهمی بازی می کند، اما فروشندگان در اکثر مواقع برای متقاعد کردن دیگران به انجام آنچه مد نظر آنهاست، باید از اصول گوناگون پیشنهاد استفاده کنند.

اصول هفتگانه ی پیشنهاد می توانند مفید باشند: 1) اگر افکار بازدارنده ای وجود نداشته باشند، افراد پیشنهاد را می پذیرند. 2) اعتبار شخص پیشنهاد دهنده بر پذیرش پیشنهاد اثر می گذارد. 3) شدت و نحوه ی بیان پیشنهاد بر قبول آن اثر گذار است. 4) جدیدترین پیشنهادها اثرگذارتر از آنهایی هستند که پیشتر بیان شده اند. 5) اگر پیشنهادی تکرار شود، احتمال اثر گذاری آن افزایش می یابد. 6) آدمها آن چیزی را باور می کنند که دوست دارند باور کنند. 7) اگر پیشنهاد طبیعی به نظر برسد و شخص در پذیرش آن احساس خودانگیختگی کند راحت اثر می کند، تا اینکه تصور کند به او تحمیل می شود.

کلمات و عبارات احساسی نقش مهمی در تحریک مشتری بازی می کنند، بنابراین، فروشندگان باید چنین لحنی را به کار گیرند. اما با وجود موفقیتهای فراوان از طریق تحریک احساس، گاهی نیاز است تا فروشنده به مشتری کمک کند تصمیم خریدی را که منشا احساسی دارد منطقی جلوه دهد.